1. Selecciona un
servicio o producto turístico de preferencia de tu comunidad.
Para
esta tarea, he seleccionado el Hotel Cadillac, en Venice Beach, Los Angeles
(TheCadillacHotel, 2019).
2. Determina su
segmento de mercado incluyendo el proceso de segmentación (segmentación de
mercado, determinación de mercados y posicionamiento de mercado) y argumentando
la decisión.
Hay
muchos hoteles en la playa de Venecia / Marina del Rey / área de Santa Mónica.
Muchos se adaptan a negocios, turismo o ambos. El Cadillac Hotel es un pequeño
hotel turístico centrado en el mercado del servicio. Su tipo de segmentación es
indiferenciada ya que solo existe una misma oferta para todos en general, a
comparación de otros hoteles donde, existen diferentes ofertas dependiendo del
motivo de le estadía, por ejemplo, por viaje de negocios o eventos especiales.
3. Identifica por
lo menos 5 factores internos y 5 factores externos que intervengan en el
comportamiento del consumidor y arguméntalos describiendo cómo se da su
influencia.
Hay
una serie de factores que afectan el comportamiento del consumidor. Estos
pueden clasificarse como factores internos (aquellos que son personales y se
basan en la experiencia, el estilo de vida y la forma de pensar del individuo)
o factores externos (aquellos que se basan en la influencia de la cultura, la
sociedad, la familia y los amigos).
Ejemplos
de factores internos incluyen:
Autoconcepto: Esta es la forma en que un individuo se
percibe a sí mismo. Si, por ejemplo, ella piensa que es una estudiante seria,
entonces sus elecciones de los consumidores pueden ser impulsadas a alinearse
con esa imagen, lo que hace que sea más probable que rechace productos frívolos
o insustanciales.
Género: Identificarse como, y ser mujer o
hombre, hace que ciertas decisiones de los consumidores sean más probables. Por
ejemplo, las mujeres son más propensas que los hombres a considerar
"seguridad" al seleccionar un hotel.
La edad: La edad tiene un impacto directo en la
elección del consumidor, ya que algunas cosas que compran los jóvenes, las
personas mayores no, y viceversa. También existe el impacto indirecto por el
cual las personas mayores desarrollaron sus valores y actitudes en sus
"años formativos", que necesariamente fue un momento diferente al de las
personas más jóvenes. Por lo tanto, las personas mayores pueden mostrar una
preferencia de los consumidores por las protecciones dirigidas a valores
"tradicionales".
Personalidad: Algunas personas son naturalmente
positivas, optimistas, entusiastas y extrovertidas, mientras que otras no lo
son. Diferentes productos y diferentes enfoques de mercadeo alcanzarán
diferentes niveles de éxito dependiendo de cómo el individuo responda y se
alinee con el mensaje específico.
Motivación: Todos tienen algo que los impulsa y esto
es algo que varía de persona a persona y puede cambiar con el tiempo. Algunos
son impulsados por la necesidad de seguridad financiera, otros por la
comodidad emocional o el deseo de sentirse y ser visto como exitoso. Las
personas sentirán diferentes niveles de alineación con diferentes productos y
mensajes dependiendo de la naturaleza de su motivación.
Estilo de vida: El estilo de vida afecta y determina lo
que necesitamos y deseamos. Los responsables de administrar un hogar familiar
tendrán una respuesta diferente a los productos y mensajes específicos de
aquellos que viven una vida nómada en la playa, por ejemplo.
Ejemplos
de factores externos incluyen:
Familia: La familia tiene un fuerte impacto en
la elección del consumidor, ya que ayuda a definir y reforzar valores para las
personas y proporciona orientación directa e influencia en decisiones de compra
específicas. La fuerza de la influencia de la familia puede variar con el
tiempo dependiendo de cuán cerca se mantenga la familia a medida que las personas
envejecen.
Religión: Esto puede tener un impacto muy
importante en los valores de un individuo y, por lo tanto, en las decisiones de
compra y selección de productos. En el extremo, algunas religiones no permiten
ni ordenan la compra de productos específicos.
Amigos: Tienen un impacto similar en la
elección del consumidor como familia. Generalmente, a medida que las personas
mayores y la influencia de la familia disminuyen, la influencia de los amigos
aumenta. La presión de los compañeros puede alentar a las personas a ajustarse
a una "moda" o a adoptar valores grupales. En la práctica, los amigos
pueden tener menos impacto de lo que parece, ya que a menudo seleccionamos
amigos que tienen puntos de vista similares a los nuestros.
Política: La política es una visión que heredamos
o elegimos para alinearnos. Proporcionan o apoyan un marco de valor existente
pero, como los amigos, pueden ejercer presión para cumplir con las normas
reconocidas.
Compañeros de trabajo: Las personas con las que trabajamos
proporcionan otra fuente de presión de grupo que influye en nuestra elección
del consumidor. Su impacto puede ser significativo porque muchas personas
obtienen una gran autoestima de su entorno de trabajo.
Clubes y asociaciones: Al igual que los amigos, los clubes y
las asociaciones influyen en las elecciones de los consumidores, pero, al igual
que con nuestros amigos, la influencia podría ser menor de lo que se podría
imaginar porque las personas generalmente se asocian con clubes y asociaciones
que ya están bien alineadas con sus valores.
4. Determina el
modelo de comportamiento del consumidor para el producto o servicio
seleccionado.
El
modelo de comportamiento del consumidor relacionado con la reserva de
habitaciones de hotel en estos días es casi exclusivamente digital. Todos los
proveedores se comprometen directamente a través de Internet utilizando sus
propios sitios web junto con una amplia y creciente gama de intermediarios,
cada uno de los cuales puede ofrecer algunos beneficios de nicho. Algunos
combinan servicios turísticos para ofrecer paquetes combinados, otros utilizan
una parte de los descuentos por volumen para competir en el precio y otros se
especializan en encontrar ofertas de bajo costo, a menudo de última hora.
Normalmente,
los consumidores gastan más y más dinero en gastos de turismo / vacaciones en
línea que la mayoría y las estadísticas en línea muestran (Triometric, 2019)
que una menor proporción de consultas en línea en este campo conduce
directamente a una venta que en la mayoría de los sectores minoristas en línea.
Diferentes intermediarios atienden diferentes segmentos de mercado. Muchos se
centran en las ventas directas al consumidor final, pero algunos ofrecen
servicios orientados al mercado corporativo para viajes de negocios o para la
venta posterior, por ejemplo, como parte de paquetes de bodas.
El
alto volumen y la naturaleza competitiva del mercado de ventas de habitaciones
de hotel en Internet empodera a los consumidores y permite a los consumidores
individuales y comerciales comprar exactamente lo que desean. También soporta
una segmentación de mercado muy madura. Para tener éxito hoy, los hoteles deben
centrarse más en desarrollar relaciones con los intermediarios independientes
que en el compromiso directo con el consumidor final.
5. Describe el
proceso de la toma de decisión de compra para el servicio o producto
seleccionado con base en el modelo de Schiffman, L. y Kanuk, L. reforzando con
imágenes y concretando el tipo de consumidor.
El
modelo de decisión del consumidor de Schiffman y Kanuk toma la forma de un
modelo estándar de entrada, proceso, salida. En este caso, el elemento de
entrada contiene los factores externos que afectan la decisión junto con los
esfuerzos del proveedor para influir en las decisiones de compra. Los ejemplos
del primero incluyen la influencia de amigos y familiares, clases sociales y
otros impactos del entorno sociocultural, como la cultura. Los ejemplos del
segundo incluyen la promoción, tal vez en forma de publicidad, precio y alineación
del producto.
El
elemento del proceso consiste en las actividades del consumidor. Primero que
todo, la persona necesita convencerse de que tiene una necesidad, luego
necesita reunir información antes de evaluar las alternativas. Luego, utilizando
su propia experiencia y basándose en sus propios factores internos (como su
motivación y sus propias actitudes), toma su decisión. El elemento de salida
consiste en realizar la compra, evaluarla y, si corresponde, realizar compras
repetidas.
En
base a lo anterior y enfocándolo en el servicio seleccionado, tenemos que:
1. Etapa de la necesidad
sentida
Las
personas pueden buscar alojarse en un hotel ya sea por negocios o turismo, de cualquier manera, buscan que el hotel les
brinde un servicio de calidad y los hagan sentir cómodos. Algo que también
influye en la toma de decisión es la ubicación del hotel, en esta caso las
personas que deciden hospedarse en el Hotel Cadillac, son mayormente personas
que quieren quedarse cerca de la playa.
2. Actividad previa a la
compra
En
esta etapa los consumidores buscan más información respecto a varias opciones
de compra. En este caso, la información puede ser sugerencias de
amigos/familiares que ya han visitado el lugar que el consumidor planea visitar,
sin embargo, también se puede buscar información mediante paginas como Trivago,
donde se pueden comparar precios con hoteles cercanos, servicios destacados y
opiniones de personas que ya han visitado el hotel.
3. Decisión de compra
Una
vez que se encuentra la satisfacción en algún producto, en este caso un hotel
que cumpla con todas las características que se buscan, se procede a realizar
la reservación.
4. El sentimiento
posterior a la compra
El
sentimiento del cliente puede influir en la repetición de decisión y sobre lo
que les diga a otras personas respecto al servicio. Esta etapa es la que puede beneficiar
o no al mercadólogo, si el cliente resulta satisfecho con el servicio puede
recomendar el lugar a otras personas y dejar buenas opiniones positivas en su pagina
o redes sociales.
6. Realiza un análisis y detalla
cómo es que impacta la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor del
producto o servicio abordado.
En
términos de la reserva de habitaciones de hotel, la comercialización juega un
papel importante en influir en el comportamiento del consumidor. El mercado
hotelero es un mercado maduro y bien segmentado, y existen canales de
comunicación bien desarrollados, eficientes y efectivos entre el proveedor y el
consumidor final. Los canales equivalentes entre los intermediarios en este
mercado y el consumidor final son, en todo caso, más eficientes y efectivos. El
objetivo principal de la comercialización en este segmento es informar a los
consumidores sobre el producto e influir en la selección del producto, en lugar
de crear demanda, ya que, en la mayoría de los casos, los consumidores ya
habrán decidido si, cuándo y aproximadamente, dónde desean quedarse. En esta
situación, la comercialización exitosa alentará al consumidor a seleccionar el
hotel de los proveedores en lugar de otras opciones candidatas cercanas. Esto
se lograría proporcionando suficiente información para convencer al consumidor
de que el hotel del proveedor cumple o supera los requisitos del consumidor y,
en general, que el precio lo hace competitivo frente a otros que también pasan
esa prueba. Otros consumidores pueden tener un presupuesto fijo y operar un
proceso de selección ligeramente diferente para identificar el
"mejor" hotel en una ubicación que no exceda un precio específico,
pero el papel del marketing es esencialmente el mismo en ambos casos. Con menos
frecuencia, un consumidor puede no tener una fuerte preferencia por una ubicación
específica, pero, en cambio, puede estar buscando un lugar
"interesante" para quedarse en un momento determinado, generalmente
dentro de un presupuesto fijo. En esa situación, el marketing tiene que
promover la ubicación del hotel como un destino de vacaciones positivo, por lo
que es común que los hoteles incluyan sugerencias sobre "cosas que
hacer" y "puntos de interés locales" en el material de
marketing. Por ejemplo, el Hotel Cadillac destaca las atracciones locales con
este mapa, y específicamente hace referencia al muelle de Santa Mónica, el
cementerio Forever y el letrero de Hollywood.
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